Que peut-on apprendre des meilleurs storytelling de marques ?

Cyril Jamelot

30 juillet 2022

Le storytelling stratégique

Le storytelling stratégique d’une marque, c’est-à-dire celui qui répond à un objectif marketing et touche les consommateurs en conséquence, répond à plusieurs critères de succès.

Il doit avoir choisi sa cible de manière optimale.

Il doit correspondre et s’intégrer dans une stratégie marketing claire

Il doit rester cohérent sur tous les touch points

Il doit avoir une structure chronologique et un contenu orienté client

Il doit avoir un style particulier et reconnaissable

Les styles du storytelling

Vous avez plusieurs approches possibles avec des styles de communication associés. Les plus grandes marques vont alors choisir un style bien définit et capitaliser dessus.

Parmi les 12 styles de communication spécifiques, nous pouvons isoler 5 à 6 grandes tendances : 

  1. La communication analytique
  2. La communication bienveillante
  3. La communication Rebelle
  4. La communication engagée
  5. La communication humoristique
  6. La communication séduisante

Quelles sont les marques analytiques qui réussissent ?

Gillette a trouvé ses heures de gloire dans une communication basée sur des faits et des caractéristiques techniques : nombre de lames, efficacité prouvée… 

Ce type de storytelling offre la rassurance et la crédibilité. Il ne joue pas forcément sur les émotions, mais génère souvent un appel à l’action / à l’achat sur un relativement court terme.

La réussite de ce type de marques vient de la différenciation concurrentielle des performances et de la traduction de ces performances dans un bénéfice client.

Quelles sont les marques Bienveillantes qui réussissent ?

Nivea est un très bon exemple de marque qui prône la bienveillance dans son storytelling. Prendre soin de soi et se respecter. Une marque qui tourne sa communication vers les autres.

Pour réussir dans ce créneau de communication il faut pouvoir cocher plusieurs cases dans les deux points suivants : 

Au travers son offre, ses prix, ses actions, ses services, son expérience, votre marque agit concrètement pour améliorer la vie de vos clients 

Au travers de ses messages et son discours, ses attitudes, votre marque fait attention à ses clients, lesrespecte et est attentive à leurs besoins ?

Quelles sont les marques rebelles qui réussissent ?

Les marques rebelles cherchent à briser les codes et aller à l’encontre de la société. Elles aspirent à la liberté.

Harley-Davidson en est un bon exemple. Plus de bruit, plus liberté, des associations culturelles et des ambassadeurs qui se démarquent dans leur attitude comme dans leur style.

Ces marques doivent vivre leur mission pour séduire et attirer des clients qui se sentent en marge de ce qui existe sur le marché.

Quelles sont les marques engagées qui réussissent ?

Les marques engagées ont une mission au-delà de la marque même : qu’elle soit éco-responsable, sociétale, humanitaire…

Pour réussir ces marques doivent aussi vivre leur mission comme pour les rebelles, sinon elles risquent de perdre toute crédibilité.

Le RSE restant souvent le principal engagement. Des marques comme La Vie Claire, Biocoop ou encore Yves Rocher, vont séduire par cet aspect et permettre à leurs acheteurs de se retrouver dans cette cause en s’identifiant grâce à la marque.

Quelles sont les marques humoristiques qui réussissent ?

L’humour est assez poussant mais c’est une arme à double tranchant qu’il est compliqué d’utiliser.

En effet tout le monde n’a pas le même humour et les écarts culturels sont assez importants.

Celles qui réussissent ont souvent une cible niche et ou très spécifique.

Oasis ou Orangina sont de bons exemples de marques utilisant l’humour. Pour réussir, elles ont trouvé un territoire de communication. De plus le produit est en adéquation avec le choix de style, comme peut l’être aussi Innocent.

Quelles sont les marques « séduisantes » qui réussissent ?

La séduction est une approche vissant à connecter directement avec votre cible en bâtissant une relation unique et intime. Elle génère des émotions pour valoriser l’audience.

La plupart des marques de luxe, comme L’Oréal, utilisent ce style de communication. Il est d’autant plus cohérent que la marque permet à ses utilisateurs de séduire. 

En effet encore une fois le storytelling prend tout son sens quand son style est en ligne avec les bénéfices client de la marque.

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