Le branding et le storytelling

Comment bâtir un Branding qui fait la différence 

Cyril Jamelot

16 août 2022

D’où part le branding ?

Depuis tout petit les marques m’ont fait rêver. Elles étaient pour moi le plaisir, l’inaccessible, ou encore l’interdit.

Alors je les ai convoités ces marques. Elles ont nourri mes rêves. Quelles que soient leurs communications, j’étais déjà convaincu. J’avais créé ma propre histoire, mon propre désire. Peu importe le contenu de leurs messages, ils ne servaient qu’à me rappeler l’existence de ces marques le jour où je pourrai y accéder. 

J’avais gouté du Coca-Cola une seule fois du bout des lèvre et, influencé par l’interdit cela m’avait piqué la langue et je ne n’ai pas cherché à réitérer l’expérience. Pourtant quelques années plus tard je me suis perdu en forêt et après des heures de marche, je suis tombé sur un McDonald au bord d’une route. Épuisé, Assoiffé et déshydraté, j’ai commandé un grand Coca-Cola ! Le rafraichissement et la récompense de ces heures sous un soleil de plomb ont été pour moi une expérience inoubliable. Ça y est, j’étais fan. 

Mes croyances passées et ma propre impression, venaient de créer un storytelling interne qui résonne encore aujourd’hui. Dans chaque gorgée. 

Beaucoup de ses marques sont devenu accessibles pour tous aujourd’hui, grâce à l’évolution des mœurs. Leur storytelling interne est donc devenu moins fort, moins ancré. 

Elles ont été décriées sur les réseaux sociaux, ou encore banalisées.

Par conséquent leur communication doit revoir son contenu afin de générer un nouveau désire et offrir une nouvelle histoire, à défaut de celle que nous pouvions nous raconter étant plus jeune. C’est ce que le storytelling et le branding peuvent apporter.

Comment le storytelling construit-il le branding ?

Le storytelling dans le branding permet de travailler sur le positionnement, avec une orientation client qui insiste sur les bénéfices. Il offre donc à votre marque ou à votre société, une proposition de valeur qui fait la différence, au travers d’une identité unique.

L’ensemble délivre un marketing de contenu qui nourrit vos exécutions, de vos cartes de visite à votre publicité, en passant par votre emballage. Car « tout est marketing »

Pourtant il subsiste trois grandes questions : 

Voulez-vous être une bonne marque ou un bon service ? 

Voulez-vous être une excellente marque ou un excellent service ? 

Ou voulez-vous être la marque ou le service préféré ? 

Comment devenir la marque préférée ?

Quand vous êtes le ou la préférée, on parle de vous, vous avez des ambassadeurs qui vous permettent une communication au-delà de la vôtre. Une publicité gratuite qui est bien plus crédible et pertinence auprès de l’audience cible que l’officielle qui vient de vous. 

Car les clients et les consommateurs ont appris que les sociétés et leurs communications étaient juges et partis. On ne devient donc pas la marque préférée en communicant de façon classique et unilatérale.

Il va falloir nourrir notre communication d’une histoire qui va devenir une expérience partagée pour notre cible qui deviendra ambassadeur, ou mieux, un messager de cette expérience. Il faut alors lui offrir un contenu qu’elle aura envie de véhiculer dans son environnement social ou professionnel. Un environnement auquel vous n’avez parois pas accès.

C’est pourquoi il est indispensable de renouer avec un storytelling qui parle à nos clients ou nos consommateurs. Cependant ce n’est pas juste une belle histoire ; Les « belles histoires » ont tendances à susciter de la méfiance si elles ne sont pas authentiques. Elles peuvent aussi manquer d’intérêt, si elles ne résonnent pas avec notre vie et nos contraintes, ou si finalement elles ne servent pas la stratégie de l’entreprise. 

Nous parlons donc de storytelling stratégique. Une histoire qui a un objectif stratégique.

Le storytelling stratégique et le branding

Comme vous l’avez peut-être entendu « il faut commencer par le why ». 

En fait non. Surtout pas ! Commencer par le why est un vœu pieu. C’est la mission. Mais elle intervient à la fin.

Développer le storytelling dans son branding passe par des étapes clefs, bien avant de définir la mission.  

La première pierre est stratégique. Un exercice dans lequel vos ventes sont le reflet du nombre de clients que vous avez et de leur fréquence ou volume d’achat. 

Ce qui va vous positionner dans une stratégie de recrutement ou encore dans une stratégie de fidélisation. Ce n’est pas la même histoire. 

Si vous êtes dans une stratégie de recrutement vous devez augmenter votre notoriété, être visible, avec une image inspirante et créer de l’impact. Vous devez être présent, disponible, accessible et avec un prix qui vous positionne clairement.

Si vous êtes dans une stratégie de fréquence vous devez fidéliser par la qualité de vos produits ou services afin de retenir vos clients, leur faire découvrir vos autres offres et les transformer en ambassadeurs, tout en maintenant un émotionnel constant.

Définir cette stratégie permet d’y poser les KPIs, c’est-à-dire la visualisation de votre problématique. Là où se situent les leviers nécessaires à la croissance. 

En fonction vous allez pouvoir définir vos médias et le type de contenu à y apporter afin de les nourrir avec une réponse à vos challenges. 

C’est votre stratégie, voir même votre stratégie de communication.

Maintenant, votre équilibre entre le contenu et les canaux de communication va se retrouver dans votre positionnement, qui une fois mis en relief par un storytelling inspirant, doit refléter votre proposition de valeur, qui elle-même se traduira dans votre branding.

Comment traduire le branding dans la marque ?

Que ce soit dans le choix du pack, dans les couleurs, dans le slogan, le logo ou encore dans votre pitch commercial. Chaque élément doit traduire la proposition de valeur dans une cohérence totale.

Comme bien souvent ces éléments sont créés en externe, soit par une agence, soit par un freelance, il est nécessaire d’avoir un briefing clair et engagement, avec un storytelling suffisamment fort, pour qu’il n’y ait pas de perte dans la création du branding.

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