Qu’est-ce que le storytelling ?

Cyril Jamelot

28 octobre 2021

Qu’est ce qui fait la différence entre ce film qui dès les premières images vous captive et celui donc le générique trop long et la liste des producteurs diverses vous poussent à zapper ?

Pourquoi certains amis vous racontent leurs vacances et vous voulez fuir alors que d’autres vous emmènent dans leurs aventures comme si vous y étiez ?  

Pourquoi la même blague est drôle ou tombe à plat lorsqu’elle est racontée par l’une ou l’autre personne ?

Pourquoi votre marque ne touche-t-elle pas ou plus vos clients ou vos consommateurs, malgré les efforts publicitaires et financiers ?

Tout le monde peut-il être un storyteller ? J’ai toujours entendu que le talent c’était un don et du travail… laissez-moi vous dire que ce n’est que du travail.

J’ai grandi dans le sud de la France, une région ou raconter des histoires est naturel. Cela fait partie de notre ADN, de Pagnol, à la sardine qui bloque le port, j’ai passé mon enfance à entendre toutes formes d’exagérations, de métaphores et d’élocutions. Pour se démarquer, il fallait se battre. Rivaliser de superlatifs et de présence.

Cela fait certainement de moi un bon conteur d’histoire et une propension certaine à faire ce métier que j’aime. Mais nous ne sommes pas là pour apprendre à raconter des histoires. Rien dans ce que j’ai vécu au cours de ces années ne m’a réellement préparé au storytelling.

Quand je cherche « Storytelling » sur toutes les plateformes, je ne trouve souvent que des associations au copyright, ou à la possibilité de raconter des histoires.

Le storytelling, ce n’est pas ça. C’est du travail stratégique et humain. C’est un chemin semé d’écoute, d’empathie, de respect, d’amour, de technique, de volonté et surtout la vision d’un objectif clair pour motiver un contenu adapté.

Les grandes questions du storytelling

Avons-nous besoin du storytelling car nous avons déjà un positionnement ?

Un positionnement est souvent interprété comme une phrase clef. Mais c’est en réalité plus complexe. Un positionnement parle de l’entreprise alors que le storytelling parle de l’histoire de vos clients et comment la vôtre coïncide avec la leur et peut les interpeller.

Avons-nous réellement besoin de la réflexion stratégique, nous avons déjà fait un business plan ?

Toute histoire n’est pas bonne. La seule qui compte est celle qui répond à votre problématique. Bien souvent les business plans, ont des objectifs de croissance et des KPIs, mais ne reflètent pas la réelle problématique et le réel objectif afin d’atteindre les résultats escomptés. Car en effet, la croissance n’est pas un objectif, c’est un résultat. Votre histoire a donc besoin d’objectifs humains.

Quelle est la différence entre le storytelling et le storytelling stratégique ?

Demandez à Shéhérazade !

Est-ce que ce positionnement est bon pour ma marque ?

Tous les bénéfices d’un positionnement ne peuvent être jugés, car sans connaissance de la problématique, de la concurrence et de la stratégie et surtout de la cible, aucune réponse n’est valable. Comment juger de la valeur d’un outil si l’on ne connait pas la tâche. Que penses-tu de ma tronçonneuse ? Si c’est pour ouvrir une enveloppe, elle n’est pas adaptée !

Et si nous n’avons pas d’histoire vraiment captivante ?

Tout le monde à une histoire. Parfois notre histoire paraît fantastique et en la racontant elle ne parle à personne, comme des vacances magiques que l’on raconte à nos amis sans succès. Parfois un détail de notre vie, de notre parcours ou de la création de notre société, devient un point d’ancrage marquant et génère le souvenir comme l’empathie. Nous avons tous un détail qui nous rend unique et qui intéresse le monde. De plus il y a le fond et la forme : une belle histoire mal racontée vaut moins qu’un détail excellemment bien raconté ou encore particulièrement pertinent pour la situation.

Voir aussi mon article de blog : « Corporate Storytelling, comment trouver l’inspiration ? « 

Comment le storytelling se traduit-il dans mon management ?

Il n’y a pas de meilleure histoire que celle qui est vécue. Ce qui rend une histoire authentique c’est le peu d’écart entre ce qui est dit et la réalité. Ce qui rend un groupe rock & roll, ce n’est pas sa musique ou pas que sa musique, mais surtout ce qu’ils vivent en dehors. De la même façon, la culture d’entreprise devient le meilleur storytelling, car il rend la communication crédible et authentique.

Est-ce que j’adapte mon positionnement à la culture d’entreprise ou l’inverse ?

C’est une grande question. Je pense que tout part du produit et de la marque, comme de leur fondateur s’il est encore présent. Dans le cas d’une société ou le fondateur n’est plus là, il faut engager et former le personnel autours du positionnement et du storytelling, en revanche quand le fondateur est encore là, il va instaurer un style qui doit se traduire dans la communication comme dans le développement produit.

Je ne vois pas comment donner des émotions avec mon produit ?

Certains produits semblent tristes, sobres, ou encore très rationnels. Cependant tous produits, toutes marques, peuvent répondre à un besoin et ou à une peine client. La solution à cette peine peut toujours générer des émotions, dans le fond comme dans la forme. Ce sont deux axes qui doivent coïncider, même si l’un ou l’autre peut être utilisé comme levier pour générer des émotions.

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