Comment bien communiquer sur la RSE ? C’est une question dont la réponse paraît simple, puisque c’est un domaine porteur.
En revanche, si cette tendance nécessaire, est une priorité pour les entreprises, sa communication n’est pas facile.
En effet, elle comporte plus de risques qu’une communication standard et va devoir être travaillée avec un storytelling différent.
Comprendre la définition de la RSE
La RSE est la responsabilité sociale des entreprises. Elle passe par l’écologie, l’inclusion, le management ou encore la pérennité d’une entreprise au niveau financier.
Ce qui veut dire que le thème est très large, avec un impact humain beaucoup plus grand qu’une communication de marque.
Même si le thème semble être « à la mode », toutes les entreprises ont toujours eu une responsabilité économique, environnementale et humaine.
Elles sont en revanche plus visée aujourd’hui dans leur mode de fonctionnement à ce sujet.
Par conséquent elles désirent plus communiquer dans ce sens.
Pourquoi je suis devenu conférencier et formateur en communication RSE ?
J’ai testé et vu bon nombre de communications en RSE qui étaient contre productives. Les objectifs stratégiques de communications perdaient donc tout leur poids.
Les paramètres d’une bonne communication étaient respectés, mais le résultat allait à l’encontre de celui escompté.
J’irais même plus loin en disant que cela avait un impact négatif sur l’image de l’entreprise.
Parlant de communication dans mes conférences, il fallait que je traite ce thème de manière séparée.
Pourquoi la communication RSE est différente des autres ?
Une communication normale a des critères spécifiques : impact, pertinence, crédibilité et cohérence.
Ces éléments, une fois respectés, vont avoir un retour positif sur la notoriété, l’image, l’intention d’achat…etc.
Bien sûr elle peut avoir un impact négatif sur l’image, si le message ou l’exécution choquent.
Cependant dans une communication RSE, ces paramètres sont exacerbés et tombe dans le syndrome du « réveil du tigre ».
Le plus gros souci repose sur les deux derniers paramètres : La crédibilité et la cohérence. Nous allons voir pourquoi.
Comment rendre crédible une communication RSE ?
Ce paramètre est très sensible pour ce type de communication. En effet réveiller le tigre, revient à donner envie à ‘audience d’aller étudier plus en profondeur ce qui est dit.
Il est donc plus difficile d’être crédible en RSE.
Si vous communiquez sur votre empreinte carbone par exemple, votre audience va regarder les émissions réelles :
À partir de combien est-ce considéré par votre audience comme une bonne mesure ? 100g, 20g, 0g ?
Parlez-vous de la production ? Du transport ? De l’utilisation du produit ?
Tout va être scruté.
De la même manière pour toutes les thématiques liées à la RSE.
La crédibilité va venir de deux points essentiels :
Premièrement ce sont les faits évolutifs et transparents qui font la différence. Par exemple : « Il reste beaucoup à faire, mais nous avons déjà réduit nos émissions carbones de 30% ».
Ce chiffre doit être vrai et ne pas correspondre à l’achat d’arbre au Vénézuéla.
L’autre paramètres est la cohérence avec l’ensemble de l’entreprise ou de la marque.
Comment la cohérence est clés dans la communication RSE ?
La cohérence est la pièce maîtresse de la crédibilité dans la communication RSE. En effet quelle que soit le point avancé, il doit se refléter dans toute l’activité de l’entreprise.
Encore plus aujourd’hui à l’ère du digital, où tout peut se vérifier.
Que ce soit un point sur le management bienveillant ou sur la consommation énergétique, vos post ou le discours de vos employés seront utiliser pour prouver ou non ce que vous avancez.
Il faut aussi être cohérent avec les valeurs de la marque. Si votre marque est dans les bateaux de croisière, il sera déconseillé de parler de RSE dans l’aspect énergétique. Il faudra alors cibler d’autres domaines plus humains…
Quel ton utiliser pour bien communiquer en RSE ?
Il y a plusieurs règles à respecter dans ce type de communication. Le ton doit être transparent, mais surtout assumé.
En effet personne n’est parfait, mais tout doit être assumé. Si un point est mis a défaut, il ne faut pas chercher à se justifier, mais être aligné.
Expliquer qu’effectivement c’est une réalité et que l’entreprise y travaille. Qu’il y a déjà des améliorations, mais que ce n’est pas abouti et qu’il faut persévérer.
Il n’y a pas d’excuse à donner.
Comment donc être sûr d’avoir une communication RSE
La démarche la plus sûre est de se faire aider, avec un regard extérieur. Car la perception reste la réalité.
Souvent dans ce type de communication nous pensons bien faire et elle reste contre-productive.
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